В 2014 г. компании «НоваКард» исполнилось 20 лет. Все эти годы она была одним из самых заметных игроков на российском карточном рынке. Основатель и бессменный руководитель компании Владимир Крупнов рассказал «Миру карточек» о непростом двадцатилетнем пути компании.

«Мир карточек: С чего 20 лет назад начинался путь компании «НоваКард» на карточном рынке?

Владимир Крупнов: Двадцать лет назад карточного рынка как такового в России, на самом деле, не было. И появился он, каким бы удивительным это не казалось сегодня, не благодаря, а скорее вопреки экономической ситуации в стране. Как и во всем мире, банковские карты у нас зародились как альтернатива наличным деньгам. Своеобразие заключается в том, что во всем мире драйверами рынка были удобство, безопасность и развитие финансовой культуры, в России же карты заменили реальные деньги в ситуации жесточайшего дефицита наличности. Вместо традиционной схемы «товар-деньги-товар» у нас работала схема «товар-товар». Страна жила бартером. Были случаи, когда на крупных заводах выдавали зарплату с армейских броневиков — иначе кассиров просто растерзали бы.

В таких вот условиях у некоторых предприимчивых людей и возникла идея предложить локальные суррогаты наличных, которые позволили бы хотя бы частично наладить товарообмен в отдельно взятых городах и регионах. Банковская карта оказалась для этого весьма удобным инструментом. Успех идеи оказался колоссальным. Рост популярности первых российских платежных систем Union Card и «Золотая Корона» на этапе их становления был просто взрывным.

Для тех же, кто тогда начал заниматься производством карт, появление российских платежных систем и такого явления, как «зарплатный» проект, стало своеобразной несущей волной, позволившей достичь больших объемов выпуска карт и создать действительно промышленное производство.

Мы начинали свой путь на рынке банковских карт с сотрудничества с платежной системой «Золотая Корона», которая тогда сама поставляла банкам-участникам все — карты, платежные терминалы, программное обеспечение. Нам пришлось доказывать, что стремление производить карты «Золотая Корона» — это не попытка вторгнуться на их территорию, а возможность ускорить их развитие за счет более быстрого удовлетворения лавинообразно растущего спроса. Нам поверили, и сотрудничество действительно оказалось выгодным для всех. С «Золотой Короной» мы работаем и сегодня. Более того, часть карт, выпущенных для этой системы двадцать лет назад, еще не утратили свою работоспособность. Такова надежность и долговечность чиповой технологии, пусть и самой простой!

Со временем экономическая ситуация стабилизировалась, «Золотая Корона» и Union Card набирали обороты, развивались на межбанковском уровне и становились платежными системами в традиционном, принятом во всем мире смысле слова. Появился более или менее цивилизованный рынок производства карт. Мы размещали заказы уже не только от «Золотой Короны», но и от Union Card, наши конкуренты, в свою очередь, сотрудничали с «Золотой Короной». Но у всех производителей оставалась мечта — выйти на рынок международных карт. В то время она казалась несбыточной, и, вместе с тем, мы уже тогда чувствовали, что главный потенциал нашего дальнейшего роста лежит именно в ее осуществлении.

«М. К.»: А предпринимали ли вы попытки наладить диалог с Visa и Europay?

В. К.: Конечно! Периодически мы отправляли в обе платежные системы запросы и предложения о сотрудничестве. В Visa они просто оставались без ответа, Europay же аккуратно отвечала на все наши предложения. Смысл ответов был примерно такой: «Tо, о чём Вы просите, в принципе не может быть, потому что такое не может быть никогда!».

 «М. К.»: Как же в итоге удалось сломать стену непонимания?

В. К.: Это случилось гораздо позже. И прежде, чем ледниковый период во взаимоотношениях с международными платежными системами подошел к концу, мы получили страшный удар в виде обвала банковского рынка после дефолта 1998 г. И если бы не начавшийся почти одновременно с ним бум на рынке мобильной связи, мы, наверное, не выжили бы как производственная фирма.

«М. К.»: Как строился ваш бизнес на рынке связи?

В. К.: Точно так же, как и с банковскими картами, мы смогли попасть в волну лавинообразного спроса. Основным продуктом, который мы тогда изготавливали для операторов сотовой связи были карты экспресс-оплаты. Их появление — это весьма интересная история. У нас почему-то принято считать, что основоположником общедоступной предоплаченной мобильной связи в России стала компания «ВымпелКом» (сотовая сеть БиЛайн), а, между тем, скретч-карты впервые появились в Нижнем Новгороде.

Компания «Нижегородская Сотовая Связь» стала первым в России оператором сети стандарта GSM — она начала работу летом 1995 г. К концу года она имела всего 600 абонентов. Уже тогда ее менеджмент начал задумываться, как выстроить бизнес-модель так, чтобы резко снизить ценовой порог пользования этой очень дорогой в то время услугой. Снижение цен на оборудование и звонки до минимально допустимого с точки зрения рентабельности уровня не дало взрывного эффекта — к концу 1996 г. у «Нижегородской Сотовой Связи» было лишь около 2000 абонентов. Надо отметить, что все услуги сотовых операторов в России были в тот момент построены по постоплатной схеме. Вносишь залог, а далее получаешь счет за услуги за каждый месяц. И залоговые суммы, и счета были, разумеется, немалыми. Для выхода услуг мобильной связи в массовый сегмент необходимо было вводить предоплаченные тарифы, а для этого был нужен удобный инструмент внесения предоплаты. Терминалов самообслуживания, как и вообще понятия cash-in, тогда не было вообще, а банкоматов, как и банковских карт — ничтожно мало. И тогда, уже в 1997 г. «Нижегородская Сотовая Связь» вывела на рынок такой инструмент, как карта экспресс-оплаты. Покупаешь карту определенного номинала, стираешь защитный слой, вводишь код — и счет пополнен! Карты стоили едва ли более пяти центов, так что при номинале 10 долларов комиссия для оператора составляла не более 0,5%.

При всей дешевизне и кажущейся простоте, технология была и остается достаточно защищенной. Так, карту, не реализованную через торговую точку, а, скажем, украденную при транспортировке, активировать было нельзя — биллинговая система не позволяла это сделать. Но главное, карта экспресс-оплаты открывала принцип «говори, на сколько можешь». Есть сто рублей — говори на сто рублей, есть тысяча — на тысячу. С появлением доступных по цене моделей телефонов (а возможным это стало именно в сетях стандарта GSM) скретч-карта превратилась в ключ к массовой мобильной связи. По достоинству оценив успех карт экспресс-оплаты, в игру постепенно включились и другие операторы, в том числе и «ВымпелКом» (сотовая сеть BeeLine) со своим знаменитым продуктом Би+. Для «ВымпелКома», кстати, успех Би+ стал поворотной точкой в стратегическом отношении — компания отказалась от использования сетей стандарта DAMPS и сменила торговую марку на BeeLine GSM. Как показывает практика, в кризисные времена связь становится только более востребованной, поэтому, несмотря на проблемы 1998 г., рынок сотовой связи в России стремительно рос, и мы, уже имея реальный опыт производства скретч-карт, получали колоссальные по тем временам объемы заказов со всей страны. Именно это позволило нам пережить период восстановления банковского рынка.

«М. К.»: Когда рынок восстановился?

В. К.: Сейчас сложно сказать, когда мы вновь почувствовали устойчивый рост, думаю, что это произошло уже в 2001 г. Возврат к стабильному росту производства в банковском секторе, появление кредитных продуктов и быстрая экспансия международных платежных систем вкупе с начавшимся переходом на микропроцессорные карты вернули нас к идее сертифицировать производство международных карточных продуктов.

Лед в отношениях с Visa и MasterCard тронулся благодаря отчасти их успехам на нашем рынке, отчасти поддержки со стороны российских банков и отчасти нашей настойчивости. Кроме того, прошли годы, руководство платежных систем менялась, и на смену людям, по привычке воспринимавшим Россию, как потенциального противника, пришли более прагматичные менеджеры. Платежная система Europay превратилась в MasterCard Europe и ее руководство рассматривали российский рынок как очень перспективный. Мне удалось убедить MasterCard Europe в серьезности нашего подхода, и, как потом выяснилось, личный контакт сыграл решающую роль в продвижении компании НоваКард на рынок международных продуктов.

И «НоваКард», и я персонально прошли жесточайшую проверку, результатом которой стало примерно следующее заключение: «Владимир Крупнов — одержимый, потому что только одержимый своим делом человек может рассчитывать на успех такого безнадежно дела, как производство международных карт для российского рынка. Ладно бы это был европеец или американец — это было бы полбеды, так ведь он ещё и русский!» Но люди, с которыми мне удалось пообщаться лично, поверили в то, что наша одержимость, в хорошем смысле этого слова, сыграет на руку нашему общему делу.

В результате в MasterCard согласились начать обсуждение сертификации производства «НоваКард». Visa присоединилась к проекту позже, так как прецедент был создан!

Мы построили собственное производственное здание, восстановив по архивным документам и чертежам разрушенное временем здание Ромодановского железнодорожного вокзала (1904 года постройки). Уже после ремонтных работ здание, в котором сейчас располагается головной офис компании, было причислено к числу памятников архитектуры. Признаюсь, когда возникла мысль о приобретении этого здания, никто и не заикался об его исто­рической ценности. Теперь же «НоваКард» призна­ют самым красивым заводом в Европе, а нашу систему безопасности — одной из лучших в России.

Нам удалось соблюсти все требования международных систем в части безопасности, технологий и контроля качества. Результатом стала первая в России сертификация отечественного производителя банковских карт сразу двумя крупнейшими международными платежными системами. Случилось это в январе 2004 г.

«М. К.»: Насколько результат оправдал ваши давние надежды?

В. К.: Оправдал. К середине 2000-х на банковском рынке карты международных платежных систем стали единственным массовым продуктом, выпускаемым миллионными тиражами. Спрос на карты рос непрерывно, и мы ежегодно наращивали и совершенствовали производство.

«М. К.»: Как быстро вам удалось освоить процесс таких огромных объемов?

В. К.: Опыт массового производства у нас уже был, и приобрели мы его, работая для рынка мобильной связи. Сначала это было производство скретч-карт, а затем и SIM-карт стандарта GSM. Последнее оказалось особенно ценным, так как мы научились миллионными тиражами производить не только простые продукты, такие, как карты с магнитной полосой, но и карты со встроенным чипом. Когда со стороны банков возник массовый спрос на смарт-карты стандарта EMV, мы были к этому готовы.

В 2009 г. ЗАО «НоваКард» впервые появилось в мировом рейтинге «The Nilson Report» среди крупнейших производителей пластиковых карт, а в последние три года, согласно рейтингам, «НоваКард» фигурирует как самый крупный производитель банковских карт на территории России.

«М. К.»: Какие еще сегменты карточного производства оказались значимыми вехами в истории компании?

В. К.: Начинали мы, как и любой независимый производитель, с выпуска коммерческих карт — дисконтных, клубных, карт лояльности и т. д. Этот сегмент занимает определенное место в нашем портфеле и сегодня. Если же обратиться к более поздним временам, стоит упомянуть социальные проекты, ставшие во второй половине 2000-х массовым явлением на российском рынке. Мы делали и продолжаем делать социальные карты в рамках множества проектов в партнерстве с различными банками и платежными системами.

В 2012 г. мы сертифицировались на производство дуальных карт MasterCard PayPass и Visa payWave, в том же году выпустили первые в России NFC SIM-карты с платежным приложением MasterCard PayPass для инновационного проекта компании МТС и МТС Банка.

Банковский и телекоммуникационный сегменты сошлись для нас в одном продукте. Собственно, с этого момента начался, как мне кажется, принципиально новый очередной этап истории компании «НоваКард». Если раньше мы были производителем карт и персонализационным бюро, то сегодня мы стали еще и разработчиками платежных решений.

«М. К.: Вы верите в «бесконтактное будущее»?

В. К.: Дело не в моей или чьей-то еще вере. Цифры говорят о том, что именно эмиссия бесконтактных карт растет во всем мире опережающими темпами. Вспомним, что еще 20 лет назад многофункциональная карта была неким технологическим идеалом, воплотить который в жизнь пытались самые большие производители того времени — Gemplus, Schlumberger, Bull CP8 и другие. Более того, в отдельно взятых проектах это удавалось сделать. Массового распространения идея не получила по очевидной причине — не было стандартов, все решения носили характер смелых экспериментов.

NFC — это не только востребованный функционал, позволяющий внедрять безналичную оплату там, где традиционным картам не хватает скорости (например, на транспорте). Это не только волшебная цепь, связывающая мобильную коммерцию с физической карточной платежной инфраструктурой. Это, прежде всего, стандарт, гарантия совместимости технологий различных производителей. Многофункциональность становится реальностью.

«М. К.»: Какова роль «НоваКард» в этих новых условиях, и какие препятствия для реализации своих планов вы видите?

В. К.: Мы умеем делать соответствующие NFC UICC-карты. Мы знаем как такие карты взаимодействуют с мобильным приложением телефона и знаем как управлять такими картами удаленно при помощи TSM (Trusted Service Management). Более того, мы активно продвигаем саму платформу TSM как для операторов связи (MNO TSM), так и для поставщиков услуг (SP TSM).

Мы умеем разрабатывать мобильные приложения, работающие с NFC-картами, и умеем персонализировать встроенные элементы безопасности мобильных телефонов. Да, этих проектов пока не очень много, однако технологии развиваются столь стремительно, что их переход в разряд массовых — дело не самого далекого будущего.

Что же касается препятствий… Во-первых, развитие бесконтактных мобильных платежей — новое для всех игроков рынка дело, а это неизбежно сулит какие-то неожиданности и, возможно, ошибки. Во-вторых, чем сложнее и разнообразнее в технологическом отношении становится рынок, тем больше игроков на нем появляется. На российском рынке производства банковских карт и платежных технологий очень много участников. С одной стороны, это усиливает конкуренцию, что хорошо, а с другой, приводит к распылению ресурсов и предельному снижению маржинальности во всех сегментах. Так что и для консолидации, на мой взгляд, пришло время.

Впрочем, мы смотрим в будущее с оптимизмом. Оглядываясь назад, я понимаю, что все эти двадцать лет мы, так или иначе, были первопроходцами. Остаемся ими и сейчас. Возможно, это самая интересная сторона нашего бизнеса.